Prebid propõe leilão de anúncios em que o servidor do Google entra com lance

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20 OUT · Nº 076

Bom dia, cafeinado.

A Prebid propôs inverter o leilão de anúncios para tirar o servidor do Google do papel de juiz final, o Safari detalhou seu bloqueio a rastreadores e uma criadora de moda virou stylist de mais de 500 clientes. Vira o shot. ☕

No shot de hoje · toque pra pular

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Prebid propõe inverter o leilão do Google

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Apple detalha o bloqueio do Safari

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Forbes entra no piloto de IA do Google

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Criadora de moda monta negócio de styling

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Editores reescrevem o manual pós-Google

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Blu Dot surpasses 2,000% ROAS with self-serve CTV ads

Blu Dot used Roku Ads Manager to drive incredible results for its furniture sales event. Its strategy hinged on custom audiences and retargeting, where intent was strongest.

“Roku has been a top performer,” said Blu Dot’s Claire Folkestad. “We have seen…CPMs lower than any other CTV partner we've worked with.”

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01 A manchete

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Prebid propõe leilão de anúncios em que o servidor do Google entra com lance

A Prebid, organização sem fins lucrativos que ajuda editores a monetizar com ferramentas de código aberto, apresentou na semana passada uma proposta para reduzir a dependência do Google no lado da venda de anúncios. A visão veio num dos principais encontros de ad tech do outono, em 13 de outubro.

Hoje, a Prebid roda o leilão e entrega o lance vencedor a um ad server, quase sempre o Google Ad Manager (GAM), onde ele disputa com a demanda da AdX, a bolsa de anúncios do Google. Na proposta, a ordem se inverte: os ad servers passam a dar lances dentro da Prebid, e o GAM, possivelmente outros, envia suas ofertas a um leilão controlado fora do servidor do Google.

Na prática, editores poderiam acessar a demanda da AdX sem que o ad server do Google seja o palco da disputa final. O modelo separaria AdX e GAM sem exigir que o Google venda qualquer um dos dois, e muda a sequência do leilão e a informação disponível a quem participa dele.

A origem é o julgamento antitruste mais recente do Google nos EUA: o juiz não ordenou a venda de ativos do Google Ad Manager e exigiu integração com a tecnologia da Prebid. As propostas aguardam aprovação final após consulta pública, segundo fontes do Digiday. A Prebid mira formalização no início de 2027, o Google não se comprometeu com essa arquitetura, e fontes dizem que a empresa já tentou reaver parte das medidas da justiça.

Se a ordem do leilão mudar, editores acessam a demanda do Google sem depender do servidor dele para decidir o vencedor.

Fonte: Digiday

Dois lados da xícara

▲ Ganha

Editores e ad techs independentes, via Prebid, disputando a demanda da AdX fora do servidor do Google

▼ Perde

O Google, cujo GAM deixaria de ser o palco da disputa final do leilão

02 Privacidade

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Apple detalha o que o Safari bloqueia e o que fica liberado para quem personaliza com dados próprios

Um mês depois de começar a cortar empresas que seguem pessoas pela web para direcionar anúncios no Safari, a Apple explicou a decisão. O bloqueio chegou com a atualização de software de setembro e vale além de iPhones e iPads: alcança também Macs e o headset Vision Pro.

O Safari bloqueia o endereço inteiro da empresa-alvo, então mexer na forma de montar a requisição não ajuda a furar o filtro. Depois da atualização, o navegador deixa de falar com essas empresas, e o rastreamento acaba junto. Permutive e Audigent estão entre as primeiras cortadas.

Para editores, o alcance é menos nítido. A Apple afirma que uma empresa que personaliza a experiência dos próprios clientes não faz rastreamento e não é o alvo, o que cobre usar o que o editor sabe dos leitores para recomendar artigos ou ajustar páginas. A linha passa nas empresas externas que editores costumam pagar para cruzar dados: mesmo quando tudo vem dos clientes de uma só empresa, elas podem ligar a mesma pessoa entre sites diferentes, algo que nenhum site faria sozinho.

Por ora, o bloqueio pegou só um punhado de empresas, e o teste do Digiday achou que a maioria dos endereços de ad tech checados ainda carregava. A Apple, porém, escreveu que seguirá impedindo rastreamento oculto e entre sites por padrão.

Quem depende de empresa externa de identidade para cruzar dados de leitores precisa conferir se o endereço dela ainda carrega no Safari.

Fonte: Digiday

A dose exata

O negócio de anúncios da Apple, que avança sobre o Maps, já soma 86 vagas abertas com a etiqueta Apple Ads, parte delas publicada meses antes do bloqueio.

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Espresso

Anunciantes Os cinquenta maiores anunciantes do mundo investiram cerca de US$ 326,2 bilhões em publicidade no ano passado, alta de 12,7% sobre 2024, segundo o Ad Age. →

BBB 27 A Globo já apresenta o BBB 27 ao mercado publicitário, com estreia prevista para 8 de janeiro e potencial de render mais de R$ 1,5 bi. →

Nubank A Nubank House, experiência imersiva da equipe Mercedes-AMG PETRONAS de F1, abre de 4 a 8 de novembro no Nubank Parque, em São Paulo, só para clientes. →

03 Plataformas

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Forbes entra no piloto pago de IA do Google para medir o valor do conteúdo antes do clique

A Forbes entrou no piloto pago News AI do Google, que dá ao Google direitos ampliados sobre o conteúdo do editor para testar formas de dar ao leitor contexto sobre as matérias antes do clique. Nina Gould, diretora de inovação da Forbes, contou no Digiday Media Strategies London, na semana passada, que o acordo é pago, mas não detalhou os termos.

O programa remunera editores pelo uso de conteúdo enriquecido enquanto o Google desenvolve recursos de IA, como resumos aprofundados de artigos nas páginas de editores do Google News e briefings em áudio personalizáveis. Os recursos trazem atribuição e links diretos para o original, e a Forbes recebe dados de citação e outros indicadores de desempenho do conteúdo nas diferentes experiências do Google.

A entrada acontece com o tráfego de referência em queda: o da Forbes caiu cerca de 45% na comparação anual, o que reforça o foco em construir audiência direta e fiel, em vez de depender só de page views. Gould disse que testar IA tem custo humano, de computação e de tokens, e que a parceria evita bancar a experimentação sozinha.

O Google lançou o programa em dezembro com editores como Guardian e Washington Post e o ampliou recentemente para títulos como Forbes e Reach. Segundo post de blog da empresa na semana passada, o total passa de 400 publicações participantes.

Editores grandes já recebem pagamento e dados de desempenho do Google em troca de conteúdo para os experimentos de IA dele.

Fonte: Digiday

Ouvido no balcão

It’s a chance for us to learn without having to expend the resources to do the experimentation ourselves

Nina Gould, chief innovation officer da Forbes, ao Digiday

04 Creators

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Criadora de moda masculina transforma quase 300 mil seguidores em negócio de styling com mais de 500 clientes

Maddy Gustini começou a criar conteúdo em 2023, pouco depois de se formar em fashion merchandising e entrar no time de compras da Neiman Marcus. Focou numa lacuna do mercado: conselho prático de moda para homens. Em um ano, passou de cem mil seguidores no Instagram, e hoje tem quase 300 mil.

Com seguidores pedindo orientação pessoal, ela viu a chance de abrir uma nova fonte de receita. Na época, já faturava de US$ 5 mil a US$ 10 mil por mês com publis de marcas, e segue faturando. A Maddy G Style cobra a partir de US$ 250 por hora de ajuda de compras, US$ 55 por look em um style deck ou US$ 800 pela reforma completa do armário. O cliente preenche um formulário com o que procura e o orçamento.

Gustini não detalha os ganhos do serviço, mas tem mais de 500 clientes de style deck e reforma de armário e mais de cem clientes regulares. Segundo ela, cerca de 60% da receita vem de brand deals, 20% da Maddy G Style e 20% de links de afiliado.

Os vídeos públicos têm links de afiliado, e as marcas parceiras também entram nos guias de styling: são duas chances de comissão, além do pagamento de quem contrata o serviço. Para ela, as pessoas vão direto atrás de conselho para comprar, e esse foco em compra a diferencia de criador de estilo de vida que faz vídeos sobre a própria rotina.

Audiência que pergunta o que comprar sustenta serviço pago por hora, por look e por projeto, além de publi e afiliado.

Fonte: Digiday

O nível da xícara

Divisão da receita de Maddy Gustini por fonte, em % do total

Brand deals

60%

Maddy G Style

20%

Links de afiliado

20%

05 Mídia

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Axios, The Verge e Time reescrevem o manual para um futuro com menos tráfego do Google

Depois de muita discussão sobre a era pós-busca, o chamado Google Zero, editores passaram a agir. Axios, The Verge e Time reformulam seus planos para um futuro em que o Google não entrega tráfego relevante: revisam ofertas de assinatura, vendem produtos de visibilidade em IA e reestruturam times internos.

O tema foi debatido no podcast do Digiday pela repórter sênior Sara Guaglione e pela editora sênior Jessica Davies, a partir do Digiday Publishing Summit e do Media Strategies em Londres. Segundo Davies, editores de assinatura correm para monetizar audiências agênticas, e o Axios é o melhor exemplo pelo nível de detalhe que aceitou divulgar.

As mudanças de equipe vão além do The Verge. Francesca Barber, da Politico, assumiu um cargo que reúne produto, audiência e IA numa só pessoa, e Taneth Evans, responsável digital do Wall Street Journal, detalhou novas funções na redação, entre elas chefe de multimídia e chefe de shows. Para Guaglione, novos títulos refletem a leitura de que a disrupção é real e veio para ficar.

O Time adotou a tática de se juntar ao que não consegue vencer: passou a servir anúncios a agentes de IA para extrair receita do tráfego crescente de bots, e a Perplexity bloqueou esses anúncios de influenciarem seu índice de busca pouco depois da reportagem inicial do Digiday. A Future oferece serviço de GEO e a Ziff Davis, serviços de visibilidade em IA. Davies notou uma divisão entre quem bloqueou todos os crawlers de IA e quem foi menos duro e relata forte visibilidade em IA.

Quem publica conteúdo já tem concorrentes testando assinatura para agentes, anúncio para bots e serviços de visibilidade em IA.

Fonte: Digiday

No radar · a agenda de hoje

Dias 21 e 22 · Granado reúne casas de fragrâncias, perfumistas e criadores em feira de perfumaria no Rio.

4 a 8/11 · Nubank House abre ao público de clientes em São Paulo, com expectativa de mais de 20 mil visitantes.

Início de 2027 · Prebid mira formalizar a proposta de inverter o leilão; o Google ainda não confirmou que vai adotá-la.

Pra viagem

Abrir o robots.txt do site e listar quais crawlers de IA estão bloqueados, para comparar com a presença do conteúdo em respostas de IA.

Leilão invertido, bloqueio no Safari e piloto de IA do Google apontam para a mesma disputa: quem fica mais perto de quem lê. A criadora de moda já chegou lá, porque o cliente vai até ela.