Omnicom conquista a mídia da Coca-Cola na América do Norte

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23 OUT · Nº 079

Bom dia, cafeinado.

A Coca-Cola entregou a mídia da América do Norte ao Omnicom e concluiu a troca de agências que a Pepsico já havia iniciado, enquanto a IA vira ponto de partida das compras e criadores de notícia buscam jeito de pagar as contas. Vira o shot. ☕

No shot de hoje · toque pra pular

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Omnicom leva a mídia da Coca na América do Norte

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IA indica, avaliações ainda decidem a compra

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Criadores de notícia e o desafio de monetizar

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Visa patrocina série de viagens no YouTube

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Vivência Summit e a cultura periférica nas marcas

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Quem banca a edição de hoje

Blu Dot surpasses 2,000% ROAS with self-serve CTV ads

Home furniture brand Blu Dot blew up on CTV with help from Roku Ads Manager. Here’s how:

After a test campaign reached 211,000 households and achieved 1,010% ROAS, the brand went all in to promote its annual sales event. It removed age and income constraints to expand reach and shifted budget to custom audiences and retargeting, where intent was strongest.

The results speak for themselves. As Blu Dot increased their investment by 10x, ROAS jumped to 2,308% and more page-view conversions surpassed 50,000.

“For CTV campaigns, Roku has been a top performer,” said Claire Folkestad, Paid Media Strategist, Blu Dot. “Comping to our other platforms, we have seen really strong ROAS… and highly efficient CPMs, lower than any other CTV partner we've worked with.”

Using Roku Ads Manager, the campaign moved from a pilot to a permanent performance engine for the brand.

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01 A manchete

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Omnicom conquista a mídia da Coca-Cola na América do Norte

A Coca-Cola entregou ao Omnicom a verba de mídia da América do Norte, e o novo organograma de agências passa a valer em 1º de dezembro. Com a decisão, a companhia e a rival Pepsico concluíram a troca efetiva de agências de mídia no mercado mais relevante em investimento publicitário.

Durante três décadas, o Omnicom cuidou da mídia da Pepsico, até que, em setembro, a verba foi para o Publicis Groupe. A holding francesa era a incumbente da Coca na região, mas saiu de cena ao conquistar a rival. O Omnicom segue com criatividade, PR e marketing esportivo da Pepsico, mesmo tendo ganhado a mídia da Coca.

O WPP, principal parceiro global da gigante de bebidas desde 2021, optou por não disputar a mídia norte-americana. A holding mantém a mídia da companhia em todos os mercados, com exceção da América do Norte, do Japão e da Coreia. Também continua como parceira criativa global, por meio do WPP Open X, e na conta global de mídia, dados e tecnologia.

Segundo o briefing da Digiday, a disputa ficou entre Omnicom e Dentsu, e um campo tão pequeno faz clientes saberem para onde pendem antes da primeira reunião. A conta da Coca na região havia passado do WPP para o Publicis cerca de 18 meses antes. Manolo Arroyo, executivo da Coca, disse que o processo buscou garantir parceiros, capacidades e modelos operacionais certos para um marketing que muda rápido.

Contas gigantes de mídia trocam de holding em ciclos curtos e com poucos concorrentes, o que redesenha quem atende quem no maior mercado publicitário.

Fonte: Meio e Mensagem

Dois lados da xícara

▲ Ganha

Omnicom: conquista a mídia da Coca-Cola na América do Norte, que estava com o Publicis Groupe.

▼ Perde

Publicis Groupe: saiu de cena na mídia da Coca na região, depois de levar a Pepsico.

02 Comércio

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IA vira ponto de partida das compras, e avaliações ainda decidem a venda

Em pesquisa da Feedvisor, o ChatGPT é onde 16% dos compradores começam a procurar produtos neste fim de ano. Só 9% vão até lá para comprar, e apenas 5% compram na hora quando o assistente recomenda algo. O restante confere preços em plataformas como Google e Amazon antes de decidir.

A PartnerCentric mediu o que vem depois da sugestão da IA: 33% vão às avaliações, 22,3% comparam preços, 18,8% buscam na Amazon ou em outro varejista, 14,8% visitam o site da marca e 7,6% procuram conteúdo de criadores. Além disso, 33% dizem que políticas de frete e devolução mudam, com frequência ou sempre, o que compram.

Entre quem mais confia na IA (as duas faixas de maior confiança), 42,2% ainda querem ver avaliações antes de agir, e 31,2% vão conferi-las de imediato. Para Stephanie Harris, fundadora e CEO da PartnerCentric, a recomendação precisa sobreviver à próxima pergunta do comprador, respondida nas avaliações, na página do varejista ou nos termos de frete e devolução.

Kieran Powell, da Channel V Media, vê a IA vencendo a etapa de pesquisa e sugere tratar os mecanismos de resposta como substitutos da barra de busca do Google. Uma pesquisa da Prosper Insights & Analytics, citada por ele, indica que consumidores usam a IA para montar listas de produtos, mas não para fechar a compra.

Aparecer na resposta da IA abre a porta, mas avaliações, preço e política de devolução ainda decidem quem leva a venda.

Fonte: Digiday

O nível da xícara

O que os compradores fazem depois de uma sugestão da IA (PartnerCentric, % dos respondentes).

Avaliações

33%

Preços

22,3%

Amazon/varejista

18,8%

Site da marca

14,8%

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03 Creators

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Economia dos criadores deve chegar a US$ 43,9 bi, mas notícia segue difícil de monetizar

Quase 60% dos americanos se informam regularmente pelas redes sociais, e não por veículos tradicionais, segundo estudo da Syracuse University. O mesmo levantamento mostra que mais de 79% enxergam diferença significativa entre criadores independentes de notícia e jornalistas tradicionais. A economia dos criadores deve movimentar US$ 43,9 bilhões neste ano.

Mesmo com a audiência, a receita é frágil. Marcas receosas dificultam as parcerias, algoritmos instáveis tornam a publicidade imprevisível e as plataformas podem suprimir conteúdo, o que tira parte da liberdade de quem trabalha por conta própria. Entram nessa conta tanto ex-jornalistas de redação quanto criadores nascidos nas redes.

Kurt Stadelman, vp de talent management da Pearpop, diz que há preocupações de segurança de marca quando os temas são políticos ou controversos. Brendan Feldman, diretor de parcerias de notícias, cívica e podcasts do YouTube, também reconhece uma sensibilidade nas parcerias com esses criadores.

Do lado de quem produz, Mark Istook, ex-repórter e âncora de TV local que migrou para o conteúdo independente, diz receber mensagens de marcas que não parecem autênticas e se preocupa com a reação do público. Quase todos os caminhos apontados para dar sustentação ao negócio passam por colocar o conteúdo atrás de paywall.

Para anunciantes, criadores de notícia são audiência real com risco de marca, e o caminho do setor passa por assinatura.

Fonte: Digiday

Ouvido no balcão

It’s probably the most difficult category to be in as a creator

Kurt Stadelman, vp de talent management da Pearpop, na Digiday

04 Branded content

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Visa patrocina série de viagens de Pedro Andrade no YouTube

O jornalista e apresentador Pedro Andrade lançou na quinta-feira (22) o programa de viagem “Um Outro Lugar”, com oito episódios no YouTube. A proposta é mostrar os destinos pela perspectiva das pessoas que os vivem. A Visa patrocina a série por meio do Visa Infinite.

A parceria amplia a relação da marca com seu embaixador, presente em ações como “Paris é Infinite”, em 2024, durante os Jogos Olímpicos, e “Uma Nova Aventura”. Em 2026, o jornalista compartilhou dicas de viagem da Itália durante os Jogos Olímpicos de Inverno Milano Cortina.

Mariana Dinis, diretora executiva de marketing da Visa do Brasil, afirma que viagem é um dos principais gastos do público de alta renda, base de clientes do Infinite. A marca aparece de forma orgânica nas viagens, mostrando formas de uso e benefícios do cartão. Pílulas de conteúdo nas redes detalham vantagens como Fast Pass, Lounge e seguro-viagem.

Nos pagamentos internacionais, a Visa cita parceiros como Nomad e Wise e iniciativas como soluções para pequenos produtores e o tap to phone, que aceita pagamentos digitais pelo celular. Para Andrade, o interessante do projeto é trazer o aspecto humano, sem ignorar a IA.

A marca de cartão vende benefício dentro de uma série longa no YouTube, em vez de anúncio avulso.

Fonte: Meio e Mensagem

A dose exata

A Visa argumenta que falar de viagens faz sentido para a marca por estar presente em mais de 200 países.

05 Cultura

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Vivência Summit discute como marcas incorporam a cultura periférica

O Vivência Summit, promovido pela Vivência Lab, acontece em 22 e 23 de outubro no IBT (Instituto Brasileiro de Teatro), em São Paulo, e tem hoje o segundo dia. A programação reúne agentes culturais e empresas para discutir como funk, moda periférica e cultura urbana são incorporados pelo mercado.

Há debates sobre tecnologias culturais, artísticas, estéticas e sociais, além de uma competição de passinho, ligada ao funk. A Mizuno leva o Museu das Relíquias, dedicado ao Wave Prophecy 1, tênis lançado em 2011 para performance esportiva que ganhou outro significado no Brasil ao ser adotado por frequentadores de bailes funk, artistas e consumidores de streetwear.

Para as empresas, a questão envolve identificar tendências e também compreender a origem delas e os contextos sociais em que são produzidas. O encontro discute como códigos culturais surgem em certos territórios, ganham circulação e passam a influenciar outros públicos e mercados.

A Vivência Lab foi fundada em 2019 como movimento cultural e hoje pesquisa comportamentos e referências brasileiras para empresas. Wesley Xavier, fundador, já conduziu projetos ligados a Natura, Kenner e Mizuno, e diz que o encontro busca aproximar profissionais de mercado dos agentes que produzem essas manifestações.

Quem usa referências periféricas em campanha ganha ao ouvir quem as produz, e o evento coloca os dois lados na mesma sala.

Fonte: propmark

No radar · a agenda de hoje

Hoje · Segundo e último dia do Vivência Summit, no IBT, em São Paulo, com competição de passinho e o Museu das Relíquias da Mizuno.

Hoje · A SportyNet estreia a exibição de jogos das Séries B e C do Brasileirão no TikTok, com Sport x Criciúma.

1º de dezembro · Data em que passa a valer o novo organograma de agências da Coca-Cola, com o Omnicom na mídia da América do Norte.

Pra viagem

Abra a página de um produto da sua loja e confira se frete e devolução aparecem antes do botão de compra, pois 33% dos compradores dizem que essas políticas mudam o que compram.

Do contrato de mídia bilionário ao criador que avalia cada proposta de marca, o dia mostrou que quem escolhe já chega sabendo o que quer. Fica a pergunta de quanto sobra para a surpresa quando todo mundo faz o dever de casa antes da conversa.