Apple fecha IDs e dados próprios elevam CPM em até 76%

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27 OUT · Nº 083

Bom dia, cafeinado.

O bloqueio de identidade da Apple já aperta o caixa dos publishers, e quem tem dado próprio sai na frente. Vira o shot. ☕

No shot de hoje · toque pra pular

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Apple fecha IDs e dados próprios valorizam

01↓

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Anthropic soma US$ 16,3 bi no semestre

02↓

🛰️

Vivo Satélite chega com a Starlink

03↓

🏢

Stagwell junta compra e venda com a Freestar

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🧭

Agentes de IA e as agências independentes

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Quem banca a edição de hoje

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01 A manchete

↑ índice

Apple fecha IDs e dados próprios elevam CPM em até 76%

O bloqueio de identidade da Apple já chegou ao caixa dos publishers. Nos clientes da Aditude, navegadores WebKit (Safari e todos os navegadores de iPhone e iPad) respondem por 30% das impressões e 28,5% da receita. Só 3,8% das impressões migraram até agora, mas a adoção cresceu metade em uma semana.

Onde a atualização chegou, os compradores lançam menos. A taxa de lance no iOS caiu 14% entre 15 de setembro e 8 de outubro e segue cerca de 8% abaixo; no Mac, a queda é de cerca de 25%. O eCPM recuou 4% no iOS e 11% no Mac, e a receita por oportunidade de anúncio cedeu 6% e 20%.

A Permutive, também bloqueada pelo Safari, propõe outra pergunta: quantos leitores os IDs alcançaram? Em agosto, em mais de 10 publishers e 569 milhões de lances vencedores, o inventário sem ID foi vendido com desconto médio de 42% sobre o Chrome. Só que os IDs cobrem cerca de 30% do fluxo de lances, e a maior parte das audiências fica sem venda.

Na análise da própria Permutive, com mais de 80 publishers, dados próprios elevaram os CPMs em 76% nas vendas diretas e 32% nos marketplaces privados. O número vem de quem vende a solução. Há ainda a suspeita de que o bloqueio abre espaço ao negócio de anúncios da Apple, que deve render US$ 9,05 bilhões nos EUA em 2026, segundo a eMarketer.

Publishers que dependem de IDs perdem preço no Safari, e quem organiza dados próprios tem um caminho medido de recuperação.

Fonte: Digiday

Dois lados da xícara

▲ Ganha

Publishers com dados próprios: CPM sobe 76% em vendas diretas, segundo a Permutive

▼ Perde

Publishers em WebKit: eCPM cai 4% no iOS e 11% no Mac, e compradores lançam menos

02 IA

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Anthropic mostra receita de US$ 16,3 bi no semestre e gasto crescente com marca

O S-1 da Anthropic, documento do pedido de abertura de capital, mostra receita de US$ 16,3 bilhões no primeiro semestre de 2026, contra US$ 1,2 bilhão no mesmo período de 2025. O crescimento trimestral passou de 48% no fim de 2025 para 132% no primeiro trimestre de 2026, e o documento cita o Opus 4.5 entre os motivos.

Os custos de vendas, marketing e parcerias somaram US$ 3,17 bilhões no semestre. A maior parte foi para as empresas de nuvem que revendem o Claude, cujas taxas responderam por US$ 2,7 bilhões da alta. O orçamento de anúncios em si segue pequeno no total.

Em 2023, o gasto com publicidade era tão baixo que o S-1 o chamou de “não material”. O Claude Code veio em fevereiro de 2025, uma sequência de modelos terminou no Opus 4.5 em novembro, e o Claude Cowork, que leva a abordagem do Claude Code ao trabalho de escritório, chegou em janeiro de 2026.

A receita vem do uso: US$ 13,1 bilhões dos 16,3 vieram de taxas por consumo, cobradas como conta de luz, e o restante de assinaturas. O documento admite que promover a marca exige gastos substanciais, que devem crescer com a concorrência, e teme ficar atrás de rivais com marcas mais conhecidas.

Com modelos de capacidade próxima, o custo de ser lembrado cresce junto com a receita.

Fonte: Digiday

A dose exata

42% Foi o desconto médio do inventário sem ID frente ao Chrome em agosto, numa amostra de mais de 10 publishers e 569 milhões de lances vencedores, segundo a Permutive.

Quem banca a edição de hoje

Blu Dot surpasses 2,000% ROAS with self-serve CTV ads

Blu Dot used Roku Ads Manager to drive incredible results for its furniture sales event. Its strategy hinged on custom audiences and retargeting, where intent was strongest.

“Roku has been a top performer,” said Blu Dot’s Claire Folkestad. “We have seen…CPMs lower than any other CTV partner we've worked with.”

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Espresso

Cinema O Festival do Cinema Brasileiro terá ingressos a R$ 12 + taxas de 29 de outubro a 4 de novembro, com Cinemark, Cinépolis e Cine Araújo confirmados. →

Caboré A votação do Caboré 2026 abriu em 26/10 para assinantes do Meio & Mensagem, com 42 indicados em 14 categorias, e segue até 27 de novembro. →

Shein A Shein escolheu a cantora Iza para assinar uma coleção exclusiva e a campanha de 11.11 e Black Friday. →

03 Telecom

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Vivo lança serviço de satélite com a Starlink e leva sinal a rodovias e áreas rurais

A Vivo lançou no Brasil o Vivo Satélite, serviço estruturado a partir de uma parceria comercial e tecnológica com a Starlink Mobile, divisão da SpaceX. A infraestrutura de satélites no modelo direct-to-device, do satélite direto para o aparelho, funciona como extensão da rede de antenas terrestres da operadora.

A tecnologia leva transmissão de dados a locais sem cobertura celular convencional, como rodovias, áreas rurais e regiões isoladas. Segundo o Propmark, o serviço permite enviar mensagens e acessar mapas nessas áreas.

O alcance inicial é grande: o serviço contempla cerca de 50 milhões de assinantes elegíveis. As fontes não detalham preço, aparelhos compatíveis nem datas de expansão, e esses pontos são o que falta para medir o efeito no dia a dia.

Para quem planeja mídia ou serviços voltados a estrada e campo, o movimento muda um pressuposto: esses trajetos deixam de ser, por definição, pontos sem conexão. Ainda não há números de uso nas fontes, então o efeito sobre comportamento fica por testar.

Rodovias e áreas rurais deixam de ser zona sem sinal para a base elegível da Vivo.

Fonte: Meio e Mensagem

04 Ad tech

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Stagwell fecha negócio com a Freestar e junta compra e venda de mídia

Segundo o Ad Tech Briefing da Digiday, o negócio da Stagwell com a Freestar coloca compra e venda de mídia sob o mesmo teto. A Freestar atende mais de 1.000 publishers, cujos sites geram perto de um bilhão de requisições de anúncio por dia, o que dá ao grupo uma operação relevante do lado da oferta ao lado da capacidade de compra.

Os publishers têm perguntas próprias: se a Freestar continuará priorizando a receita deles, como funciona o acesso à demanda da Stagwell e se vantagens comerciais exigem contratar outros serviços do grupo. O texto ressalva que a propriedade levanta as dúvidas sem provar que a compra será enviesada.

O sentido mais amplo é que holdings querem controlar a camada de tecnologia, além da relação com o cliente. Com agentes de IA assumindo mais decisões de compra, quem é dono do empacotamento e da execução do inventário pode ganhar valor, e o teste de transparência é se o cliente ainda enxerga como essas decisões são tomadas.

A mesma edição lembra que a Apple apresenta suas mudanças como proteção de privacidade, mas o efeito comercial é fazer o acesso técnico depender das regras do dono do navegador. Entre os temas da semana também estão a compra da Braze pela Salesforce, de US$ 5,7 bilhões, e o bloqueio da ByteDance pela Meta em alguns mercados.

Quem vende ou compra mídia passa a negociar com grupos que controlam os dois lados do balcão.

Fonte: Digiday

Ouvido no balcão

At the moment, everything gets built in silos, and then we have to figure out how to connect it in the middle.

Faisal Karmali, vp de operações digitais da CNN International Commercial, no Ad Tech Briefing da Digiday

05 Mídia

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Agentes de IA ampliam as opções de compra de mídia para agências independentes

Agências independentes têm verba de clientes para gastar, mas dizem que as plataformas de compra (DSPs) não parecem ansiosas para recebê-la. A expectativa era simples: gastar o bastante, conseguir relação direta com a DSP e escapar das taxas de revendedores. Segundo as agências, o atalho não se concretizou.

No topo da lista de queixas, agências pequenas e médias citam penalidades financeiras elevadas para acessar DSPs, com a The Trade Desk como alvo principal: no Programmatic Marketing Summit do ano passado, elas a apelidaram de Spirit Airlines das DSPs. Outro texto da Digiday diz que as agências querem que The Trade Desk e Amazon DSP reconheçam seu poder de compra com alavanca de negociação.

Em paralelo, as fronteiras entre DSPs, SSPs e plataformas unificadas de anúncios (UAPs) ficam menos nítidas, e agentes de IA passam a automatizar fluxos de compra e negociação. No podcast, Tim Peterson, da Digiday, lembra que mais de 50% do tráfego dos sites já é de bots, que não olham anúncio display.

Daí a pergunta de Peterson: por que não apostar só em Google, Meta, TikTok e ChatGPT via Criteo, se Google e Meta não recusam dinheiro? Ele cita que a Meta permite gerenciar compras por Claude ou ChatGPT, e Kimeko McCoy, autora do artigo, diz que já há mais conforto com essa ideia.

Agências pequenas ganham um argumento de negociação: já existem rotas de compra fora dos grandes DSPs.

Fonte: Digiday

No radar · a agenda de hoje

Hoje · O Ad Tech Briefing da Digiday sai às 10h (horário de Nova York) com as datas dos balanços do 3º trimestre das empresas de ad tech.

Hoje · A votação do Caboré 2026 segue aberta para assinantes do Meio & Mensagem até 27 de novembro.

Depois de amanhã · Começa o Festival do Cinema Brasileiro, com ingressos a R$ 12 + taxas até 4 de novembro.

Pra viagem

Abra o relatório de receita por navegador do seu ad server e compare o eCPM do Safari com o do Chrome nas duas últimas semanas.

Entre o navegador que fecha a porta, a agência que procura outra e o satélite que abre uma nova, o dia deixa uma pergunta no ar: quem controla o caminho até o leitor?